Artykuły

Dla kogo mobile jest dobry, dla kogo nie?

Podstawowe zasady realizacji kampanii marketingowych w mobilnym kanale nie odbiegają znacząco od tych obowiązujących w telewizji czy internecie. Trzeba myśleć, być kreatywnym i nie powtarzać schematów. Planując takie działania należy mieć na uwadze, czym charakteryzuje się ich grupa docelowa. Użytkownicy smartfonów to osoby doświadczone w konsumpcji mediów, niepodatne na nieprzemyślane reklamy. Marketerzy powinni postarać się o to, aby zaoferować produkt w interesujący sposób i by kreacja zachęcała do poświęcenia mu czasu.

Niezależnie od tego czy reprezentujemy dział marketingu wewnątrz firmy czy agencję specjalistyczną, myśląc o kampaniach mobilnych powinniśmy zastanowić się, jaki kierunek obrać, by ich realizacja przyniosła wymierne korzyści. Przedstawione poniżej zagadnienia pozwolą nam na skuteczną weryfikację koncepcji.

Po co ta reklama?

W prostocie tego pytania drzemie wielka siła. Odpowiedź na nie pozwala określić podstawową wartość kampanii – jej cel. Niejednokrotnie ten zasadniczy element ulega znacznemu rozmyciu. Bez niego trudno jest podsumować działania i ocenić ich zasadność. W przypadku agencji marketingowych warto zadać to pytanie nie tylko sobie, ale przede wszystkim klientowi. Z odpowiedzi najprawdopodobniej dowiemy się, iż firma chce zaistnieć w świadomości wszystkich swoich potencjalnych klientów oraz, co ważniejsze, na ich liście zakupów.

Osiągnięcie takich rezultatów kampanii jest możliwe w kanale mobilnym. Uformowany przekaz może jednocześnie wpływać na pozycjonowanie marki, komunikować o nowych produktach w jej portfolio jak i zachęcać do ich zakupu. Pamiętajmy jednak, że kreacja ma ograniczone rozmiary, a ekran smartfonu jest zapewne najmniejszym, z jakim ma kontakt konsument. Wyznaczenie celu jest kluczowe, ponieważ dzięki temu wiemy, jaki efekt ma przynieść opracowana strategia marketingowa.

Dlaczego mobile, a inne kanały reklamowe?

Projektując kampanie trzeba określić, jak reklama ma  oddziaływać na konsumenta. To początek drogi biegnącej od ekranu smartfona, przez serce i umysł klienta, aż po jego działanie. Poza standardowymi funkcjami marketingu, kampania w mobile ma jedną, zasadniczą przewagę.  Przekaz trafia bezpośrednio na najbardziej osobisty ekran konsumenta.

Polski rynek mobilny rozwija się w bardzo szybkim tempie. Z szacunków Rzeczpospolitej wynika, iż w 2012 r. w Polsce spośród sprzedanych nowych telefonów ponad 50% to smartfony. Zgodnie z badaniem „Marketing mobilny w Polsce 2012/2013” TNS Polska penetracja tych urządzeń wynosiła 25%, jednak deklaracje użytkowników co do posiadania smartfona kształtowała się na poziomie zaledwie 9%. Raport TNS Mobile Life 2013 wskazuje, że udział posiadaczy smartfonów w Polsce podniósł się do 31%. Udział użytkowników, którzy wiedzą jakiego rodzaju telefon posiada wynosił 18%. Jest to wyjątkowo szybki wzrost świadomości konsumentów czym jest smartfon i jakie posiada możliwości.

Kto ma zobaczyć reklamę?

W przypadku reklamy mobilnej, podobnie jak każdej innej, obowiązuje złota zasada – jeśli z reklamą chce się trafić do wszystkich, to trafia się do nikogo. Tak szerokie targetowanie przekazu może przynieść bardzo złe efekty. Warto więc poskromić chęć pozyskania całego rynku jedną kampanią i przemyśleć, gdzie może osiągnąć najlepsze rezultaty. Warto zaznaczyć, że internet był pierwszym, w tak znacznym stopniu mierzalnym medium. Mobile dorównuje mu jednak pod względem informacji kto i w jaki sposób oglądał reklamę. Ponadto dysponuje potężnymi możliwościami w zakresie precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej. Dzięki geolokalizowaniu  komunikaty reklamowe z łatwością docierają do wybranych osób. Na podstawie technologii Drawbridge, polegającej na parowaniu wielu urządzeń należących do jednego konsumenta, możemy przygotować spójną kampanię na wszystkich ekranach.

Nowojorski odział DDBO przeprowadził ciekawe badanie wśród posiadaczy smartfonów. Poproszono ponad tysiąc osób o prowadzenie dziennika (również w formie video) tego co robią na swoich telefonach. Dodatkowo ich mobilne zachowania monitorowane były przez 30 dni. Dzięki temu badaniu zgromadzono dane dotyczące ponad 3000 mobilnych zachowań.

Najbardziej intwresującym według mnie spostrzeżeniem, trochę przeczącym całej (re)ewolucji mobilności jest to,  gdzie lubimy korzystać ze smartfonów. Okazało się, że 68% Amerykanów preferuje zacisze domowe. Podobnie jest na polskim rynku. Z badania Exposure POLAND wykonanego dla Orange i WP wynika, że 73% Polaków także korzysta ze smartfonów w domu.

Mnogość danych na temat użytkowników pozwala na niezwykle precyzyjne adresowanie przekazu marketingowego. Dzięki temu unikniemy tzw. ślepoty bannerowej.

Znając odpowiedzi na powyższe pytania przechodzimy do kolejnego etapu ustalania korzyści z realizacji kampanii marketingowej oraz elementów, które powinna zawierać.

Zniżki i promocje

Mobile wymaga zdecydowanie mocniejszego niż w przypadku innych kanałów motywatora dla klientów. Można go oczywiście określić na podstawie wnikliwej obserwacji trendów zakupowych, zmian postaw konsumenckich czy badań. Innym rozwiązaniem jest jego sztuczne wytworzenie. Bez względu na to, jaką metodologię przyjmiemy, element ten jest kluczowym dla osiągnięcia pożądanych efektów.

Należy pamiętać, że smartfony są najłatwiej dostępnym kanałem komunikacji, przez co przyspieszają i ułatwiają promowanemu produktowi znalezienie się w procesie zakupowym. Nie można jednak zakładać, iż użytkownik, który widział reklamę w ciągu dnia w pracy, będzie o niej pamiętał w trakcie wieczornych zakupów.

Tutaj z pomocą przychodzi geolokalizacja  lub odpowiednio dobrane placementy w aplikacjach. Dzięki nim docieramy do klienta w określonym momencie. Co więcej, telefony są wręcz idealnym nośnikiem kuponów, zniżek itd. M-kupony, jak mało które narzędzie sprawdza się w działaniach posprzedażowych. Chcąc maksymalnie zainteresować kampanią konsumenta można wykorzystać rich media, przygotowane w oparciu o html5, które pozwalają stworzyć w pełni interaktywne kreacje lub gry na urządzenia przenośne. Dzięki temu potencjalny klient indywidualnie dobiera szczegóły oferty. M-kupon można zapisać w telefonie, podzielić się informacją o wygranej ze znajomymi lub udać się bezpośrednio do sklepu. Jeśli to ostatnie działanie z jakiś przyczyn nie jest możliwe, zniżka zostanie z klientem, czekając aż będzie w sklepie. Dobrą praktyką zwiększającą użyteczność m-kuponów jest przypominanie mu o niewykorzystanym rabacie.

Czas i wygoda równie cenne dla klienta

Dobrym przykładem pokazującym, jak kreatywnie wykorzystać zalety smartfonów jest pomysł Tesco Homeplus w Korei Południowej.  Już w połowie 2011 sieć z powodzeniem wdrożyło „płaskie” sklepy. Technologia QR code oraz aplikacje mobilne uczyniły zakupy wygodne i szybkie.

Na czym polega to rewolucyjne jak na polskie warunki rozwiązanie? Koreańczycy mogą zeskanować produkty, które chcą kupić z podświetlonych bilbordów stylizowanych na hipermarketowe regały. Aplikacja Homeplus zapisuje je w wirtualnym koszyku, a zakupy dowożone są do domu. Bezdyskusyjnie jest to nowatorskie rozwiązanie. Pokazuje, jak wielkie znaczenie ma czas i wygoda dla klienta. Należy sobie zadać pytanie, jakże często my, marketerzy, w swojej pracy zwracamy na nie uwagę?

Ograniczenia kampanii mobilnej

Choć pisałem, że kanał mobile nie rożni się tak bardzo od innych, ma on jednak również swoje ograniczenia, głównie związane ze specyfiką samych urządzeń. Oto kilka zasadniczych.

  • Smartfony nie obsługują technologii flash.
  • Małe ekrany wymuszają małe kreacje, które dodatkowo muszą być czytelne.
  • Kreacje muszą być lekkie tak, aby nie narażać potencjalnego klienta na uszczuplenie pakietu danych lub długie oczekiwanie na załadowanie kreacji.

Strona mobilna

Posiadacze tebletów, dzięki większym niż w przypadku telefonów ekranom, nie mają zasadniczych problemów z dużymi stronami. Według mnie mobilna wersja strony www to absolutna konieczność w przypadku kampanii adresowanej do użytkowników smartfonów. Niemniej jednak ciągle można spotkać się z działaniami w tym kanale, w których firmy uważają mobilny landing page za zbytek.

Przed agencjami stoi zatem nie lada wyzwanie. Muszą bowiem uzmysłowić reklamodawcy, jakie trudności musi pokonać klient, aby na przykład dokonać rejestracji, otrzymać m-kupon czy finalnie kupić produkt. Jeżeli niewystarczającym argumentem są screeny obrazujące, co widzi użytkownik smartfonu, możemy zawsze spróbować wykonać z reklamodawcą pewne zadanie. Jego efektem ma być wykonanie akcji, której oczekujemy od mobilnego konsumenta, przy przyjętych, zdecydowanie ograniczonych warunkach.

Z doświadczenia wiem, że brak mobilnej strony lub mobilnego LP kończy się porzuceniem procesu. Nie możemy liczyć na zadowalające efekty kampanii, w momencie, gdy  klient  będąc zainteresowanym kreacją bannera, napotyka w kolejnym kroku na komunikację wykorzystująca mikroskopijny tekst i niewygodną nawigację na stronach stworzonych pierwotnie dla laptopów i desktopów. Musimy przygotować czytelną i intuicyjną stronę mobilną, gdzie realizacja celu będzie prosta i jak najbardziej zautomatyzowana. Tylko tak mamy szansę na dobre rezultaty w mobilnym marketingu, a jak wiadomo liczą się tylko efekty, a nie chęci.

 

Promocja aplikacji

Aplikacje mobilne to przyszłość smartfonów. Kolejnym krokiem wtajemniczenia jest wiedza o tym, co umożliwiają i jak wpływają na dostosowanie urządzenia do indywidualnych potrzeb. Tutaj warto zaznaczyć, że niekiedy kampania promująca aplikację mobilną wymaga specjalnej strategii. Sytuacja jest tym trudniejsza, jeśli nie mamy wpływu na kwestie techniczne podczas jej przygotowywania, którą należy wypromować.   Musimy wówczas się zmagać z niedoskonałościami aplikacji czy też negatywnymi komentarzami jej poprzednich użytkowników. Stworzenie mobilnej strony docelowej aplikacji jest wg mnie obowiązkowe.  Dzięki temu będziemy mogli ukazać zalety promowanej aplikacji i kontrolować jej PR.

Zgodnie z przeprowadzonym badaniem „zanox Mobile Performance Barometr” 2012  Polska wiodła prym wśród krajów europejskich w kategorii wzrostu dochodów ze sprzedaży mobilnej, która  wynosiła aż 772%. Wielu reklamodawców ewidentnie przespało jednak temat. W 2011 roku tylko 10% przygotowało mobilne wersje stron (Raport internet 2K12; Internat Standard). Zapewne większość firm już dawno obudziło się ze snu zimowego i działania marketingowe uzupełniają o dystrybucję w kanale mobilnym. Coraz bardziej wyśrubowane oczekiwania co do ich skuteczności obligują działy marketingowe i agencje do szybkiej profesjonalizacji. Pamiętajmy jednak, że szybkość nie zawsze jest naszym sprzymierzeńcem. Niekiedy warto poświecić więcej czasu na gruntowne przemyślenie, co właściwie chcemy osiągnąć przez mobile.

Rafał Wiewiórski

Sales Manager

mobiu

Cube Group S.A.

Wyślij zapytanie ofertowe

*pole obowiązkowe

Wyrażam zgodę na:
tak Oświadczam, że zapoznałam/zapoznałem się z Polityką Prywatności
tak Wyrażam zgodę na otrzymywanie od Cube Group S.A. z siedzibą przy ul. Puławskiej 99A, na podany przeze mnie adres email, newsletterów dotyczących produktów i usług własnych jak również informacji handlowych dotyczących warsztatów, konferencji oraz pozostałych treści marketingowych.
tak Wyrażam zgodę na wykorzystanie automatycznych systemów wywołujących oraz telekomunikacyjnych urządzeń końcowych (email marketing) w ww. celu.
Klauzula informacyjna

KONTAKT

Cube Group S.A., ul. Puławska 99A, 02-595 Warszawa
Sąd Rejonowy w Warszawie, XII Wydział Gospodarczy KRS 0000306712,
NIP 661-225-95-31, Kapitał zakładowy 809 952,90zł
fax: (+48) 22 201 32 91