Artykuły

Jak nie prowadzić kampanii na urządzeniach mobilnych? Czyli 7 największych błędów, których popełniać nie należy

To, że mobile rośnie nie dzieje się bez przyczyny. Nie cieszyłby się takim zainteresowaniem reklamodawców, gdyby nie zmiany zachowań konsumentów oraz sprzyjający rozwój technologii. Przed marketerami stawia się wyzwanie efektywnego przeprowadzenia kampanii w nowym kanale, które przełożą się bezpośrednio na wzrost liczby klientów oraz poziomu sprzedaży. Projektując takie działania warto unikać kilku podstawowych błędów. Siedem najważniejszych z nich zostało wskazane poniżej wraz z krótkim omówieniem jak im zapobiegać.

Obecnie prowadzonych jest wiele kampanii mobilnych, które określić można niestety jednym przymiotnikiem – błędne. Firmy wydają ogromne budżety, a wyniki są dalekie od zadowalających. Aby wnioski płynące z przeprowadzonych działań w mobile wskazywały jasno na ich efektywność i opłacalność trzeba przestrzegać kilka prostych zasad i wystrzegać się poniższych błędów.

 

Traktowanie reklamy mobilnej jak reklamy w „dużym web’ie”.

Przygotowując strategię kampanii mobilnej nie należy kierować się tymi samymi założeniami, jak w przypadku działań w internecie. Po pierwsze trzeba pamiętać, że strona w wersji na smartfona musi być skromniejsza kontentowo (ale nie jakościowo!) w porównaniu do wersji online. Użytkownik dysponuje bowiem zdecydowanie mniejszym ekranem (największy w smartfonie to ok. 6’’), więc każdy pixel ma znaczenie. Telefon nie ma myszki. O ile scrollowanie z góry na dół nie stanowi większego problemu, jest intuicyjne i mechaniczne, o tyle na płaszczyźnie poziomej już tak nie jest. Telefony wyposażone są ponadto w ograniczoną klawiaturę. Trzeba na to zwrócić uwagę zwłaszcza, gdy w kampanii stosowane są formularze kontaktowe. Powinny one zawierać jedynie najważniejsze dane lub umożliwiać ich zaciąganie z innych źródeł, prosząc użytkownika jedynie o ich potwierdzenie poprzez kliknięcie w button.

Projektując stronę do mobile pamiętajmy o jej wadze, a właściwie o tym, aby maksymalnie ją ograniczyć. Konsument w swoim telefonie dysponuje gorszym łączem z siecią, niż w tradycyjnym web’ie, oczywiście jeśli nie łączy się przez Wi-Fi. Strona mobilna  powinna być zatem wyposażona jedynie w niezbędne grafiki, najlepiej oparta na białej apli. Nie chcąc wyprowadzić użytkownika z równowagi zadbajmy o to by szybko się ładowała, bez konieczności przechodzenia przez liczne zakładki, scrollowania itd.

Taki sam kontent na różnych urządzeniach.

W przypadku dużego web’a zdecydowana większość użytkowników korzysta z systemu Windows. Jak wskazuje raport StatCounter w kwietniu 2013 Chrome miał ~39% udziału w globalnym rynku internetowych przeglądarek, Internet Explorer Microsoftu ~30 %, a Firefox ~20%. Przygotowanie i przetestowanie kampanii internetowej jest dużo prostsze, bo liczba przeglądarek jest ograniczona, poza tym są do siebie bardzo zbliżone.

W kanale mobilnym istnieje wiele systemów operacyjnych i przeglądarek. Chcąc przygotować poprawną i skuteczną kampanię, należy przetestować ją na każdym urządzeniu. Pomocne bywają strony internetowe jak np. www.ranking.pl, na których podane są najpopularniejsze urządzenia w Polsce. Jeśli czas do rozpoczęcia działań w mobie jest bardzo ograniczony można przeprowadzić testy na 15 najbardziej powszechnych modelach. Daje to obraz około 90% rynku.

Innym rozwiązaniem jest targetowanie reklamy na konkretne urządzenia i weryfikacja działania kampanii tylko na nim. Jeśli ten krok zostanie pominięty może okazać się, że reklama perfekcyjnie prezentująca się na telefonach HTC, na Blackberry w ogóle nie zadziała. W ten sposób cały misternie opracowany plan rewelacyjnej reklamy na smartfonie legnie w gruzach, a tak przeprowadzone działania pogorszą wizerunek marki, zamiast wpłynąć na niego korzystanie.

Niewykorzystywanie potencjału mobile.

Niewykorzystywanie wszystkich możliwości, jakie daje mobile jest jednym z nagminnie popełnianych błędów. Jakie funkcje posiada urządzenie znajdujące się w kieszeni 30% Polaków?[1]

Telefon przede wszystkim… telefonuje. Warto zatem pozwolić użytkownikom, za pomocą „Click to call” z poziomu bannera lub landing page, bezpośrednio połączyć się z centrum obsługi klienta, a targetowanie dostosować do godzin, w których konsultanci są dostępni. Wcześniej jednak trzeba się zastanowić jak potencjalny użytkownik będzie wyszukiwał firmę. Nie zawsze nowa oferta jest najlepszym rozwiązaniem. Niekiedy klienci wytrwale poszukują kontaktu, gdy mają problem. Przykład: dostawcy internetu. Klienci dzwonią głównie w momencie przerwania dostępu do sieci.

Smartfon wysyła SMSy, MMSy oraz e-maile. Na bazie tych funkcjonalności użutkownicy mogą wziąć udział w głosowaniu lub wypełnić ankietę poprzez USSD. Pamiętajmy jednak o odpowiednim motywatorze – nagradzajmy uczestników lub dajmy im możliwość skorzystania z oferty limitowanej.

Telefonem robi zdjęcia i kręci filmy. Ten potencjał można wykorzystać zapraszając konsumentów do udziału we wszelkiego rodzaju konkursach, w których przygotowane przez nich fotografie lub video będą błyskawicznie zaciągnięte do dedykowanej aplikacji lub social media. Wiadomo bowiem, że im bardziej reklama bezpośrednio angażuje użytkowników, tym większa szansa na wzmocnienie kampanii przez działania wirusowe.

Telefon geolokalizuje. To według mnie największy potencjał, dzięki któremu można dotrzeć do potencjalnego klienta w najbardziej strategicznym momencie. Korzystają z niej zarówno sieci handlowe, rozrywkowe, jak również lokalne biznesy. Przesłanie specjalnej oferty konsumentowi znajdującemu się w pobliżu obiektu to przede wszystkim wygoda i szybkość działania, które przekładają się bezpośrednio na większe zainteresowanie odbiorcy.

Smarfony to odtwarzacze muzyki. Warto to wykorzystać jako np. uzupełnienie kampanii w TV, w której wykorzystano popularne podkłady muzyczne lub wizerunek piosenkarza – ambasadora marki. Pozwólmy konsumentowi ściągnąć muzykę jako dzwonek lub zwykły plik mp3, które zostanie w jego pamięci dłużej niż standardowa reklama.

Telefon to także organizer. Istnieje możliwość dodania ważnego wydarzenia związanego z marką np. wyprzedaż, premiera nowego produktu do kalendarza użytkownika. Istotny jak zawsze jest sam przekaz, który musi zachęcić klienta do kliknięcia. Chcąc pozostać z nim w stałym kontakcie i zwiększyć skuteczność kampanii warto jest zaplanować wysyłkę powiadomień o zbliżającym się terminie.

Złe targetowanie reklamy.

Nieprecyzyjne dopieranie targetu kampanii reklamowej powoduje niską efektywność działań oraz wydatki zupełnie nieadekwatne do osiągniętych rezultatów. Częstą praktyką jest emitowanie kampanii na tzw. RONach, czyli w całej sieci reklamowej, bez żadnego ograniczenia. W konsekwencji reklamy wyświetlają się np. na aplikacji Angry Birds, w której gracze, głównie dzieci, klikają w bannery przeważnie przypadkowo. Jeśli kampania rozliczana jest w modelu za odsłony lub za kliknięcia skala zmarnowanego budżetu może być rzeczywiście zniechęcająca.

W mobile można targetować przekaz do różnych grup wiekowych, po geolokalizacji, płci, zainteresowaniach określanych na podstawie pobieranych aplikacji. Reklamę możemy kierować do klientów konkretnego operatora lub zgodnie z wysokością płaconego co miesiąc rachunku.

Oczywiście w targetowaniu należy zachować zdrowy rozsądek. Może okazać się bowiem, że personalizacja reklamy do bardzo wąskiej grupy nie przełoży się później na ekonomiczne, pozytywne rezultaty, a wręcz wywoła efekt malejących przychodów.

Brak działań reklamowych w kanale mobilnym.

Niejednokrotnie spotykam się z firmami, w które bardzo rzetelnie odrobiły lekcję płynącą z gwałtownego rozwoju technologii mobilnych. Przygotowały atrakcyjne i dopracowane pod względem funkcjonalnym wersje mobilne strony lub aplikacje. Podczas planowana takich działań zabrakło jednak miejsca, czasu lub środków finansowych na ich promocję. W konsekwencji w marketach mobilnych istnieje wiele aplikacji – widmo. Dla firm, które je przygotowały poniesione koszty zapewne znalazły się w katalogu „Zmarnowane”. O tym bowiem jak widoczna jest aplikacja decyduje ilość pobrań, które niezwykle trudno jest wygenerować bez dodatkowego wsparcia reklamowego. Najprostsze działania z tego zakresu to umożliwienie pozostawienia oceny aplikacji, inne to uruchomienie kampanii w AdWords lub chociażby na Facebooku.

Pamiętajmy jednak, że żadne działania promocyjne nie pomogą, jeśli opracowana aplikacja nie jest użyteczna. Na początku warto jest odpowiedzieć sobie na podstawowe pytanie – dlaczego klient powinien pobrać moją aplikację?

Strach przed kampaniami mobilnymi. 

Jednym z największych błędów reklamodawców jest strach przez włączeniem kanału mobilnego w działania marketingowe. Największe obawy wiążą się z tzw. showroomingiem (klient ogląda produkt w sklepie, a następnie sprawdza cenę np. w porównywarkach cenowych czy na aukcjach). Jak wskazują badania już 33% Polaków deklaruje taką praktykę[2].

Rozwiązaniem tego problemu może tzw. m-kupon, przyznawany za check-in lub jakąkolwiek inną aktywność użytkownika. Badania TNS Polska „Mobile Life 2014” wskazują bowiem, że 2/3 pośród wszystkich osób oglądających produkty w sklepach korzysta wtedy z telefonu. Może się okazać zupełnie wystarczające zamieszczenie tuż obok ceny produktów QR kodu, po zeskanowaniu którego klient otrzymuje ofertę na bardzo korzystnych warunkach, rabat na kolejne zakupy lub prezent specjalny lub darmową dostawę. Takie działania zapewne pozytywnie wpłynie na ograniczenie dodatkowych poszukiwań lepszej ceny.

Drugim zjawiskiem, którego często obawiają się marketerzy jest multiscreening (jednoczesne korzystanie z kliku urządzeń sposób: smartfon, TV, komputer, laptop i tablet). Kibic w przerwie meczu komentuje go na Facebooku lub rozmawia ze znajomymi. Często więc podnoszone są opinie, że smartfon odwraca uwagę od przekazu marketingowego emitowanego właśnie w TV. Pamiętajmy, że zawsze tak było – w czasie przerwy reklamowej widź zazwyczaj przełącza kanał lub wychodzi do kuchni.

Multiscreening warto zatem przekuć ze słabości w oręż, dzięki któremu reklamodawca wydłuży interakcję użytkownika z marką. Można np. zastosować product placement, a następnie zachęcić użytkownika do skomentowania go na Facebooku, poprzez telefon.

QR kod źle wykorzystany.

QR kody powoli zaczynają przeżywać drugi renesans. Jednak liczbę prób ich nieudolnego zastosowania w przeszłości można mnożyć – kody zamieszczone na zagłówkach w samolotach (konieczność wyłączenia telefonu), metrze (ograniczony dostęp do internetu) lub na billboardach (kilka metrów ponad naszymi głowami).

Coraz więcej firm wykorzystuje kody w sposób przemyślany i fachowy, uzupełniając skutecznie i co najważniejsze ciekawie prowadzone działania komunikacyjne. Przygotowując reklamę z wykorzystaniem QR kodu warto jest dobrze zastanowić się do jakiej strony będzie prowadził, jaka jest jej jakość i w jaki sposób zobaczy ją użytkownik. Dalej czy zeskanowanie kodu przez klienta jest dla niego źródłem jakieś dodatkowej wartości, chociażby rozrywki i co ma komunikować. Te elementy nie mają jednak takiego znaczenia jak samo miejsce, w którym zlokalizowany zostanie kod. Powinno być ono łatwo dostępne, z w miarę nieograniczonym dostępem do internetu. I na koniec, jak zawsze, należy je przetestować, ponieważ niepoprawnie przygotowane niesczytujące się na wszystkich urządzeniach nie będą dobrze świadczyć o firmie, która go udostępniła.

Liczby nie kłamią. Wydatki na reklamę mobilną rosną najszybciej spośród wszystkich maretingowych. W tym roku w Polsce wyniosą około 30 mln złotych, co oznacza 30 proc. wzrost względem 2012[3]. Zapewne będzie z nim tak, jak z internetem. Początkowo nie każdy huraoptymistycznie tworzył swoją internetową, co więcej do tej pory istnieją biznesy, które tego nie zrobiły. Zachowania konsumentów wymusiły jednak na większości firm mocną obecność w sieci. Zapewne podobnie będzie z działaniami w mobile – to co obecnie jest jeszcze dość rzadkie, już niedługo stanie się „must be”.

Katarzyna Janicka

Sales Director

Cube Group S.A.,

zarządzająca marką mobiu

***

Katarzyna Janicka – absolwentka Szkoły Głównej Handlowej na kierunku Finanse i bankowość. Z branżą marketingową związana od 2006 roku. Pracowała w Internet  Group, początkowo  w  Ad.Necie, gdzie była odpowiedzialna  za  realizację  kampanii rozliczanych ze efekt, a następnie w OMG Poland na stanowisku Affiliate Directora, gdzie rozwijała swoje umiejętności z zakresu marketingu afiliacyjnego. Następnie objęła stanowisko Dyrektora Departamentu Internetu w CR Media Consulting, nadzorując  realizację  kampanii  zarówno  dla  domów  mediowych  jak  i  klientów bezpośrednich. W Cube Group zajmowała się tworzeniem i nadzorem realizacji strategii marketingowych online dla Klientów. Od 2013 odpowiada za rozwój sieci mobilnej mobiu, specjalizującej się w kompleksowej obsłudze kampanii mobilnych. Mobiu jest marką należąca do Cube Group.

mobiu – sieć reklamy mobilnej w portfolio agencji performance marketingu Cube Group S.A. Sieć oferuje kompleksowe usługi w zakresie opracowywania i realizowania strategii reklamy mobilnej na telefony komórkowe, smartphone’y oraz tablety. mobiu posiada różnorodne modele rozliczenia oraz sposoby mierzenia akcji po kliknięciu. Sieć zapewnia m.in. optymalizację strony internetowe pod urządzenia mobilne, doradza w wyborze fraz kluczowych oraz wspiera webusability.

 


[1] Raport „Mobile Life 2013” TNS Polska.

[2] Raport „Mobile Life 2013” TNS Polska.

Wyślij zapytanie ofertowe

*pole obowiązkowe

Wyrażam zgodę na:
tak Oświadczam, że zapoznałam/zapoznałem się z Polityką Prywatności
tak Wyrażam zgodę na otrzymywanie od Cube Group S.A. z siedzibą przy ul. Puławskiej 99A, na podany przeze mnie adres email, newsletterów dotyczących produktów i usług własnych jak również informacji handlowych dotyczących warsztatów, konferencji oraz pozostałych treści marketingowych.
tak Wyrażam zgodę na wykorzystanie automatycznych systemów wywołujących oraz telekomunikacyjnych urządzeń końcowych (email marketing) w ww. celu.
Klauzula informacyjna

Jeśli jesteś reklamodawcą:

W pozostałych sprawach:

Adres:

Cube Group S.A.
ul. Puławska 99A
02-595 Warszawa