Artykuły

Jak niestandardowo przyciągnąć klientów?

Case study

Performance marketing wpływa bezpośrednio na wzrost sprzedaży nawet najtrudniejszych produktów. Dowód? Przeprowadzona kampania wygenerowała ponad 8 tys. rejestracji transakcji za pomocą kart kredytowych w ciągu dwóch miesięcy.

Sieć afiliacyjna NetSales, w ramach kampanii jednej z największych sieci płatniczych na świecie, odpowiadała za realizację działań efektywnościowych w internecie, w rozliczeniu za rejestrację transakcji. Celem przeprowadzonej akcji była aktywizacja użytkowników kart kredytowych sieci, z powodzeniem działającej w Polsce od 18 lat.

Kampanie afiliacyjne, w których specjalizuje się sieć, w głównej mierze opierają się na współpracy pomiędzy reklamodawcami oraz właścicielami witryn internetowych, czyli wydawcami. Zadaniem NetSales jest pośredniczenie pomiędzy obiema stronami i dobieraniem kanałów i modeli rozliczeniowych tak, by każda z nich realizowała swoje założenia – wydawca maksymalizował zyski ze sprzedaży powierzchni reklamowej na swojej stronie, a reklamodawca wydał na kampanię jak najmniej. Sieć afiliacyjna rozlicza się z klientem wyłącznie za efekty przeprowadzonych działań: kliknięcia, wypełnione formularze czy określone akcje.

W ramach realizacji kampanii, w pierwszym kroku reklamodawca przygotował dedykowaną stronę internetową (tzw. landing page). Następnie zaprojektowano i przeprowadzono konkurs. Za pośrednictwem dedykowanej strony www internauci, dokonując rejestracji transakcji kartą kredytową, mogli wygrać przejazd jednym z najbardziej luksusowych pociągów na świecie.

Zawsze zaczynamy od testów

Cel kampanii wydawał się prosty – skutecznie dotrzeć z komunikatem do osób korzystających z kart płatniczych klienta, dla których przejazd będzie podróżą marzeń. Grupa docelowa była bardzo szeroka a nagroda niezwykle atrakcyjna. W pierwszej fazie kampanii agencja przetestowała szereg, zazwyczaj skutecznych, działań afiliacyjnych.

Testy rozpoczęto od zamieszczenia popularnych formatów reklamowych (display) na powierzchniach ogólnotematycznych stron internetowych. Biorąc pod uwagę branżę, w której funkcjonuje firma oraz specyfikę akcji, reklamy opublikowano również na powierzchniach konkursowych, turystycznych oraz finansowych.

Kolejnym etapem był mailing do baz obecnie dostępnych w serwisie www.mailsales.pl, rozliczających się w sposób efektywnościowy. Bazy zawierały dane użytkowników w wieku powyżej 25 lat. Ten model rozliczenia zakłada, że reklamodawca płaci jedynie za efekt kampanii, którym może być np. wypełnienie formularza kontaktowego, zapisanie się na subskrypcję lub pobranie PDF. Agencja sięgnęła również po takie działania, jak: wpisy w serwisach konkursowych informujące o przeprowadzanej akcji, publikacja artykułów w serwisach kobiecych o dużym zasięgu i na portalach turystycznych.

Testy wykazały, że tradycyjne powierzchnie reklamowe i standardowe formaty, nawet przy tak atrakcyjnej kampanii, są zupełnie nieskuteczne. Nawet publikacje na największych polskich portalach internetowych były niewystarczające.

Rewizja założeń

W dalszej kolejności przeprowadzone zostały testy kampanii na portalach oferujących bilety lotnicze. Zmianie uległy również założenia. W publikowanym artykule sponsorowanym opisano szczegółowo konkurs oraz warunki uczestnictwa w nim. Uzupełniono go linkiem do filmu udostępnionego na YouTube i promującego przejazd luksusową koleją, ale niezwiązanego z siecią płatniczą. Dopiero na samym końcu komunikacji zachęcano internautów do wzięcia udziału w akcji. Po sprawdzeniu skuteczności tak opracowanego materiału, kampanię wyemitowano również na portalach finansowych, o tematyce rozrywkowej i na serwisach konkursowych.

W czasie akcji właściciele serwisów dodatkowo promowali artykuły na swoichfanpagach na Facebooku. Celem było stałe przypominanie użytkownikom o trwającym konkursie i aktywizowanie ich do rejestracji transakcji kartą płatniczą.

Rezultaty

Efekty tak przygotowanej kampanii przerosły oczekiwania klienta. Na 1527 kliknięć wygenerowanych zostało 1209 akcji. Oznacza to, że konwersja wyniosła prawie 80%. Taka skuteczność jest niespotykana w działaniach e-marketingowych. W okresie zaledwie dwóch miesięcy odnotowano także prawie 25 tys. wejść na stronę konkursową sieci płatniczej oraz ponad 8 tys. akcji w postaci zarejestrowania transakcji kartami płatniczymi na tej stronie.

Sukces osiągnięto dzięki precyzyjnemu dotarciu do grupy osób zainteresowanych podróżami, którą charakteryzują wyższe zarobki oraz potrzeby, zatem częściej korzysta z kart kredytowych. Ponadto w serwisach, na których emitowana była kampania, grupa ta poszukuje ciekawych ofert zwiedzenia nowych miejsc, chętnie czyta również artykuły.

 

Wnioski

Początkowe testy wykazały, że nie zawsze kampanie teoretycznie bardzo atrakcyjne dla użytkowników, o wskazywanej przez klienta szerokiej grupie docelowej, mogą być emitowane w standardowych formatach i z wykorzystaniem tradycyjnego landing page. Trudne produkty, jakimi z pewnością są karty kredytowe, często wymagają niestandardowego podejścia: precyzowanych kanałów i form dotarcia, zawężonej grupy odbiorców i dodatkowych pozytywnych bodźców motywujących użytkowników już na stronie internetowej, na której emitowane są reklamy. Wchodząc na dedykowany konkursowi landing page, potencjalny klient musiał być przekonany, że chce wziąć udział w akcji.

Naturalnie bardzo efektywna byłaby tutaj również kampania video, w postaci prerolli (reklamy przed filmem) na YouTubie czy innych serwisach video. Pozwoliłaby ona dodatkowo zachęcić użytkowników tzw. zajawkami z podróży luksusową koleją. W przeprowadzonej kampanii NetSales zrezygnował z tej formy marketingu, gdyż znacznie wzrosłyby wówczas koszty, które musiałaby ponieść sieć płatnicza (produkcja spotu i sama jego emisji). Wszystko bez gwarancji zwrotu inwestycji.

Marcin Michalski

Pełnomocnik zarządu ds. performance marketingu w Cube Group S.A. Założyciel i zarządzający siecią afiliacyjną NetSales, marki należącej do  Cube Group.

***

Cube Group S.A.– powstała w 2006 roku. Agencja posiada najszersze portfolio wyspecjalizowanych usług performance marketingu na polskim rynku. Cube Group jest jednym z założycieli grupy SEM w IAB oraz polskiego oddziału SEMPO. Agencja została uhonorowana nagrodami Golden Arrow oraz dwukrotnie Efekton Awards. Wybrana Agencją Roku 2009 w kategorii Internet (Media i Marketing Polska). Jej specjaliści posiadają prestiżowe certyfikaty Google, AdKontekst oraz Onet Firma. Cube Group jest właścicielem m.in. SEMtec Sp. z o.o., świadczącej usługi SEO oraz LeadR Sp. z o.o., specjalizującej się database marketing. Najważniejszymi brandami agencji są: sieć afiliacyjna NetSales oraz FashionFan – reklamowa sieć modowa. W grudniu 2012 roku Cube Group uruchomił sieć e-mailingową MailSales oferującą największe w Polsce bazy mailingowe (ponad 220 baz i 44 milionów kont e-mail). Na początku 2013 roku, w ramach Cube Group, uruchomiono dwie marki: SalesMedia (programy partnerskie) oraz mobiu (sieć reklamy mobilnej).

KONTAKT

Cube Group S.A., ul. Puławska 99A, 02-595 Warszawa
Sąd Rejonowy w Warszawie, XII Wydział Gospodarczy KRS 0000306712,
NIP 661-225-95-31, Kapitał zakładowy 809 952,90zł

Skontaktuj się z nami

*pole obowiązkowe

Wyrażam zgodę na:
przetwarzanie danych przez Cube Group S.A. w związku z zapytaniemZobacz
otrzymywanie od Cube Group S.A. informacji na maila w związku z zapytaniem Zobacz
marketing Zobacz
informacje handlowe na maila: m.in. nowości produktowe, warsztaty, konferencji i wszelkie inicjatywy organizacyjne Zobacz
informacje handlowe na telefon: m.in. nowości produktowe, warsztaty, konferencje i wszelkie inicjatywy organizacyjne Zobacz
Informacje dot. ochrony danych osobowych. Zobacz