Artykuły

Pięć grzechów głównych e-sklepów

O sukcesie w e-commerce decyduje m.in. odpowiedni asortyment i skuteczny marketing. Jednak, gdy klient odwiedzi już e-sklep, by skutecznie zachęcić go dłuższego pozostania, a finalnie do dokonania zakupu trzeba zadbać o kilka ważnych elementów. Są to m.in. wizualna atrakcyjność serwisu, odpowiednia prezentacja towarów oraz łatwość śledzenia samego procesu transakcji.

Pomimo spowolnienia gospodarczego, biznes skupiony wokół internetu nadal dynamicznie się rozwija. Polski e-commerce w zeszłym roku wzrósł o ok. 23% osiągając wartość ponad 21 miliardów złotych (źródło: Polskie Badania Internetu [PBI]: E-commerce w Polsce. Rynek. Nabywcy. Trendy; na podstawie danych SMG, Kelkoo, Forrester Research). Poza aktualnymi trendami rynkowymi, jak chociażby gwałtowny wzrost liczby transakcji mobilnych, warto jednak pamiętać, że tym co decyduje o przewadze konkurencyjnej i generuje przychód e-commerce jest sklep. Mając atrakcyjne towary, interesujące kampanie reklamowe, ale nieintuicyjne, długotrwałe procesy wyszukiwania i zamawiania produktów, serwis nie przyniesie satysfakcjonujących przychodów. Jakie najczęściej błędy popełniają sklepy internetowe? W artykule omówionych zostało pięć najbardziej powszechnych.

1.        Strona nie zachęca swoim wyglądem

Pierwsze wrażenie, jakie sklep internetowy wywiera na konsumencie, jest niebywale istotne. Jak wskazują naukowcy z Uniwersytetu Nauki i Technologii w stanie Missouri użytkownik potrzebuje dokładnie 2,6 sekundy, aby zadecydować czy chce pozostać na stronie. To co powinno ją zatem charakteryzować to nowoczesna, estetyczna i przede wszystkim wyważona grafika. Według ekspertów z amerykańskiego uniwersytetu internauci w pierwszej kolejności uwagę patrzą m.in. na: logotyp, menu nawigacji, wyszukiwarkę oraz linki do social media. Przygotowując makietę sklepu lub chcąc odświeżyć jego grafikę niezmiernie istotne jest poświęcenie tym elementom uwagi. Być może wydaje się to dość oczywiste, jednak jak pokazuje praktyka, w polskim internecie nadal napotkać można strony o niedopracowanym wyglądzie.

Warto wskazać, że konwencja graficzna serwisu stanowi element komunikacji z klientem. Źle dobrana do grupy docelowej kolorystyka lub tendencja do nadmiernego pomniejszania lub powiększania czcionek mogą mieć znaczny wpływ na decyzje zakupowe. Jeśli z istotnych przyczyn nie można zmienić skórki strony warto jest zadbać chociaż o usunięcie wszystkiego, co może rozpraszać uwagę klienta i wyeksponować główne elementy serwisu, jak chociażby wskazane menu kategorii czy wyszukiwarkę.

Przeprowadzone przez IDEACTO i eyeTracking „Badanie procesu zakupowego w sklepach internetowych” wskazują ponadto, że ważne dla sklepu treści warto jest uzupełnić atrakcyjną grafiką. Im prostszy i czytelniejszy będzie przekaz, tym jego skuteczność się efektywnie zwiększy.

2.       Nie mogę znaleźć interesujących mnie produktów!

Trudności w  odszukaniu konkretnych towarów to podstawowy i najcięższy błąd, z którego często nie zdają sobie sprawy właściciele e-sklepów. Przybiera on na znaczeniu przy szerokim asortymencie, przy czym budowa odpowiedniego drzewa kategorii nie rozwiązuje wszystkich problemów – użytkownicy coraz częściej korzystają bowiem z wewnętrznych wyszukiwarek. Kolejny raz warto odwołać się tutaj do badań Uniwersytetu w Missouri, zgodnie z którymi użytkownik na wyszukanie interesującej go frazy poświęca sześć sekund. Wdrażając system wyszukiwania towarów na stronie należy szczególną uwagę zwrócić na poprawność wyników. Istnieje bowiem duże  prawdopodobieństwo, że gdy przy pierwszej próbie konsument nie odnajdzie interesującego go produktu opuści sklep i poszuka konkurencyjnego, który zaspokoi jego potrzebę.

Projektując wyszukiwarkę warto również pamiętać, że użytkownik sklepu wpisując konkretną nazwę produktu może z jednej strony wpisać ją z błędami, z drugiej – zupełnie inaczej nazywać towar. Przykładem jest tutaj „marchew” i „marchewka” wskazywana w „Badaniu eyetrackingowym masek sklepów” IDEACTO. Respondenci wyszukiwali nazwy „marchewka”, podczas gdy produkt nosił nazwę „marchew”. Dla 25% z nich brak odpowiedniego wyniku oznaczał, że sklep nie posiada produktu swoim asortymencie. Warto więc zadbać o to, by wyszukiwarka wspierała alternatywne nazewnictwa.

Odwołując się do konkretnych przykładów – wyszukując „mleko” w Auchan Direct w wynikach nie otrzymamy mleka krowiego, które sklep ma w asortymencie. Aby odnaleźć ten produkt należy zapytać np. o „mleko uht”. To z pozoru niewielki błąd, ale silnie wpływający na jakość korzystania z proponowanych przez e-sklep rozwiązań.

W przypadku wyszukiwarek produktów dostępnych na stronach sklepów internetowych prawdopodobnie rzadziej będziemy mieć do czynienia z metodyką wyszukiwania, wskazane przez centrum badawcze Gemius. Firma w 2010 roku opublikowała raport, zgodnie z którym polscy internauci wpisują do wyszukiwarki najczęściej tylko dwa słowa. Gdy jednak są już na witrynie e-sklepu, należy przypuszczać, że ograniczają się jedynie do jednego wyrazu, jak w wyżej wskazanym przykładzie.

3.       Nie wiem jak wygląda produkt, który chcę kupić

Niska jakość podglądu produktów to jeden z najczęstszych błędów w sklepach internetowych. Niedostateczne lub zbyt techniczne opisy również mogą zniechęcić użytkowników. Potrzeba rynkowa w tym zakresie wytworzyła się już kilka lat temu. Odpowiedź na nią pojawiła się już w 2010 roku, kiedy to przeprowadzono testy beta polskiego serwisu oferującego opisy produktów przygotowane przez profesjonalistów. Warto jednak opisy rozszerzyć o kilka nietechnicznych zdań, co jeszcze szczególnie istotne w przypadku sprzedaży specjalistycznych produktów klientom mniej obeznanym w temacie. Własna treść przyczyni się również do lepszego pozycjonowania produktu w wyszukiwarkach.

Od początku 2013 roku mamy do czynienia z gwałtownym wzrostem popularności w polskim e-commerce zdjęć 360 stopni, nazywanych również obrotowymi. Dzięki nim konsument może przyjrzeć się oferowanym produktom z większą dokładnością. Trudno jest jednak ocenić znaczenie takiej formy prezentowania towarów w kontrze do poprawnie wykonanych zdjęć 2D, oczywiście z różnych perspektyw. Można jednak z pewnością stwierdzić, że wysokiej jakości zdjęcia są niezwykle istotne dla pozytywnych decyzji zakupowych. Jeśli klient nie jest w stanie określić jak dana rzecz wygląda, prawdopodobnie jej nie kupi, bez względu na cenę. Prawdopodobieństwo graniczy z pewnością w przypadku towarów nieznanych konsumentowi.

Dobrym przykładem kategorii sklepów internetowych, które powinny przykładać ogromną wagę do sposobu prezentowania towarów są portale z produktami modowymi. Sprzedawcy stopniowo inwestują nie tylko w zdjęcia, ale również pokazują odzież na modelkach, dołączając do opisu produktów krótki film. Taka forma z pewnością wpływa pozytywnie na decyzje zakupowe. Chociaż nadal w sieci można trafić na strony, gdzie prezentacja produktów nie jest atrakcyjna. Zawsze jednak trzeba zachowywać równowagę, ponieważ ciężkie grafiki wydłużają czas ładowania się strony. Formę prezentacji towarów, w tym dane szczegółowe jak np. rozmiar zdjęcia najlepiej dopasować do rozdzielczości najczęściej używanej przez klientów.

4.       Rejestrowanie się i składanie zamówienia jest uciążliwe

Zdecydowana większość właścicieli sklepów internetowych bierze pod uwagę, że konsumenci wybierają produkty jeszcze przed rejestracją lub zalogowaniem do serwisu i umożliwia zapoznanie się z jego pełnym asortymentem bez konieczności wykonywania żadnego z powyższych kroków. Analiza  procesu podejmowania decyzji zakupowych wskazuje, że projektując mechanizm tworzenia konta lub logowania szczególną uwagę należy zwrócić na zachowanie jego płynności. Największym bowiem problemem dla użytkowników jest orientacja, gdzie aktualnie się znajduje. Zmuszanie klienta do rejestracji lub logowanie w trakcie zakupu może obniżyć konwersję o 2% (patrz: „Badanie procesu zakupowego w sklepach internetowych”).

Jak wskazuje SEO Global Network 45% klientów zapomina o tym, że już raz w danym sklepie zakładali swoje konto. Wychodząc naprzeciw zwyczajom zakupowym, warto jest więc rozważyć uruchomienie  opcji zamawiania „anonimowego”. W ten sposób przedsiębiorca jest w stanie zwiększyć liczbę dokonywanych zakupów nawet o kilkaset procent.

Sam proces dostarczania niezbędnych danych przez klienta powinien być jak najkrótszy. Każda dodatkowa strona, którą musi uzupełnić użytkownik, jak wskazuje SEO Global Network, zmniejsza szanse na dokonanie zakupu, często od kilkunastu, nawet do kilkudziesięciu procent. Niektóre e-sklepy wybierają wieloetapowy sposób składania zamówienia. Jeśli dla zachowania poprawności transakcji, nie można takiego formularza skrócić, warto pokazać klientowi ile kroków pozostało mu do finalizacji zamówienia. Im czytelniejsze komunikaty trafią do konsumenta, tym sprawniej będzie poruszał się po sklepie. Przytaczane już badanie procesów zakupowych pokazuje, że użytkownicy miewają nawet problemy z potwierdzaniem zamówienia, nie traktując go jako integralnej części transakcji. Kluczem do sukcesu może okazać się zmiana nazewnictwa kolejnych etapów zamówienia, np. z „Dalej” na „Przejdź do płatności”, a ostatni krok – chcąc uzyskać jak najwyższe konwersje – warto jest odróżnić od wszystkich poprzednich.

5.       Nie wiem co się dzieje z moimi zakupami

Po złożeniu zamówienia klient powinien otrzymywać informacje o podstawowych zmianach stanu zamówienia. Takie elementy jak oczekiwanie na zapłatę, przygotowanie zamówienia czy fakt wysłania towaru bezwzględnie należy przesłać na podany przez użytkownika adres e-mail. Dzięki takim prostym zabiegom e-sklep może liczyć na wzrost zaufania i większą lojalność klienta.

Dodatkowo, zarówno Poczta Polska jak i firmy kurierskie dają możliwość śledzenia przesyłki na podstawie jej numeru. Rozwiązania godne rozważenia to np. umieszczenie odpowiednich linków na stronie lub automatyczne pobieranie statusu przesyłki dla klienta. Badania wskazują, że przekazywanie jasnych informacji, wpływa na wzrost sprzedaży.

Jeszcze trzy lata temu wskazanie klientowi domniemanego czasu dostawy zwiększało konwersję o 1,6%. Zawsze jest lepiej przeszacować taki parametr i miło zaskoczyć klienta, niż zmuszać go do dłuższego niż przewidywał oczekiwania na towar. Oczywiście można spojrzeć na to z perspektywy już dokonanego zakupu, aczkolwiek biorąc pod uwagę dynamikę wzrostu polskiego e-commerce – warto jest zadbać o to, by konsument powrócił do sklepu w przyszłości, a nie tylko ograniczał się do jednej wizyty.

Podsumowanie

Internauci mają dzisiaj wiele możliwości, aby przez internet nabyć interesujące ich produkty i usługi. Należy więc jak najbardziej uprościć im skomplikowaną i długotrwałą ścieżkę wyboru, uprzyjemnić pracę z systemem i wyeliminować znalezione wąskie gardła. Badanie zachowań użytkowników i stała praca nad poprawą użyteczności są niebywale istotne. Eliminacja pięciu wspomnianych problemów przyczyni się do wzrostu realizowanych przez e-sklep zamówień.

Milena Szałacka

IT Director

SEMTEC Sp. z o.o.

***

Milena Szałacka – w ramach struktur SEMTEC Sp. z o.o. odpowiada za organizację i koordynację projektów informatycznych, jak również planowanie strategii działań na polu IT. Nadzoruje zespoły programistów w kluczowych projektach oraz rozwija istniejące już rozwiązania zarówno wewnętrzne, jak i dla klientów zewnętrznych. Ma doświadczenie w pracy z takimi systemami jak Drupal czy Magento. Karierę zawodową rozpoczęła w zespole prv.pl, gdzie współpracowała przy tworzeniu m.in. osobie.pl i pino.pl. Od 2010 roku była związana z firmą Cube Group S.A., gdzie pełniła funkcję Web Analytics Specialist. Równolegle pełniła również funkcję Project Managera rozwijając systemy informatyczne wspomagające pracę firmy.

SEMTEC Sp. z o.o. – jest agencją SEO, specjalizująca się w świadczeniu usług w wyszukiwarkach internetowych. Spółka powstała w 2008 roku. Wśród klientów SEMTEC wyróżnić można m.in. AVIVA, Bank Zachodni WBK, Credite Agricole, Allianz, Empik.com, Generali Ubezpieczenia, Stena Line, Enel-Med, UPC i wiele innych. Agencja aktualnie pozycjonuje ponad 3,1 tys. fraz wizerunkowych oraz 2 mln fraz typu long tail. Skuteczność SEMTEC w zakresie wypozycjonowanych fraz w top 10 wynosi ok. 70%. W swojej ofercie spółka posiada szeroki zakres usług dotyczący pozycjonowania, w tym także działania z obszaru SEO PR oraz SEO mobile. SEMTEC oferuje również szereg autorskich rozwiązań pomagających zoptymalizować działania SEM m.in. system SERP24 zawierające dane o 9 mln polskich frazach kluczowych oraz SEOapi automatycznie analizujące i pozycjonujące tysiące optymalnych fraz kluczowych typu long tail.

KONTAKT

Cube Group S.A., ul. Puławska 99A, 02-595 Warszawa
Sąd Rejonowy w Warszawie, XII Wydział Gospodarczy KRS 0000306712,
NIP 661-225-95-31, Kapitał zakładowy 809 952,90zł

Skontaktuj się z nami

*pole obowiązkowe

Wyrażam zgodę na:
przetwarzanie danych przez Cube Group S.A. w związku z zapytaniemZobacz
otrzymywanie od Cube Group S.A. informacji na maila w związku z zapytaniem Zobacz
marketing Zobacz
informacje handlowe na maila: m.in. nowości produktowe, warsztaty, konferencji i wszelkie inicjatywy organizacyjne Zobacz
informacje handlowe na telefon: m.in. nowości produktowe, warsztaty, konferencje i wszelkie inicjatywy organizacyjne Zobacz
Informacje dot. ochrony danych osobowych. Zobacz