Artykuły

Reklama mobilna w branży farmaceutycznej – fanaberia czy konieczność?

Nie ma już chyba w branży marketingowej specjalisty, do którego nie dotarłyby wieści o rosnącym w szybkim tempie znaczeniu reklamy mobilnej. Ostatnie badania pokazują, że Polska na tle innych krajów z Europy Środkowo – Wschodniej, w zakresie wykorzystania potencjału tego kanału marketingowego raczej zamyka peleton, niż mu przewodzi.  Można oczywiście zastanawiać się czy każda branża musi korzystać z dobrodziejstw i szerokiej gamy funkcjonalności, jakie oferują smartfony i tablety. Farmacja wydaje się jednak segmentem, któremu marketing mobilny stwarza zupełnie nowe możliwości komunikacji z klientami.  

1,6%  – taki procent reklam online wyświetlano pod koniec czwartego kwartału zeszłego roku na urządzeniach mobilnych w Polsce. Jak wypadamy na tle innych krajów w naszym regionie Europy? Okazuje się, że np. na Litwie odsetek wynosi 4,6%, a w Serbii 4,5%[1]. Eksperci jednak każą nam patrzeć na te wyniki przez różowe okulary – statystki bowiem, w porównaniu do roku 2011, praktycznie podwoiły się.

Funkcjonalności i korzyści, jakie daje marketing mobilny cały czas czekają na pełne zastosowanie. Audytorium jest potężne – prognozy wskazują, że do końca 2013 roku w Polsce będzie 15,5 miliona posiadaczy smartfonów. Sprzedaż tabletów osiągnie natomiast pułap 3 milionów[2]. Siła oddziaływania reklamy na tych urządzeniach jest nieporównywalna do żadnego innego kanału. Przekaz trafia bowiem na najbardziej osobisty ekran konsumenta, który jest z nim praktycznie zawsze, niezależnie od okoliczności i służy realizacji najróżniejszych celów.

Od czego zacząć?

Chcąc rozpocząć działania reklamowe za pośrednictwem kanału mobilnego w pierwszej kolejności należy sięgnąć do przepisów prawnych. Jak dobrze wiemy, mają one niebagatelne znaczenie, jeśli naszym celem jest maksymalizacja korzyści z komunikacji marketingowej a nie dodatkowych komplikacji. Dla przypomnienia, najważniejsze i absolutnie obowiązkowe pozycje to:

  1. `Ustawa z dnia 6 września 2001 r. Prawo Farmaceutyczne (szczególnie rozdział IV).
  2. Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 21 listopada 2008 r. w sprawie reklamy produktów leczniczych.

Wymogi i ograniczenia wskazane w przepisach znajdują oczywiście zastosowanie we wszelkich formach komunikacji z grupami docelowymi.

Strona mobilna – must have

Istnieje podstawowa gama narzędzi, jakie warto jest wdrożyć realizując działania z obszaru marketingu mobilnego. Oczywiście wszystko zależy od tego co chcemy osiągnąć, jakie cele urzeczywistnić. Notabene ich precyzyjne określenie jest równie istotne, jak zapoznanie się z ograniczeniami wynikającymi z przepisów prawa.

Podstawowym i kluczowym elementem jest posiadanie strony mobilnej. Po pierwsze trzeba pamiętać, że strona w wersji na smartfona musi być skromniejsza kontentowo (ale nie jakościowo!) w porównaniu do wersji online. Użytkownik dysponuje bowiem zdecydowanie mniejszym ekranem (największy w smartfonie to ok. 6’’), więc każdy pixel ma znaczenie. Telefon nie ma myszki. O ile scrollowanie z góry na dół nie stanowi większego problemu, jest intuicyjne i mechaniczne, o tyle na płaszczyźnie poziomej już tak nie jest. Telefony wyposażone są ponadto w ograniczoną klawiaturę. Trzeba na to zwrócić uwagę zwłaszcza, gdy w kampanii stosowane są formularze kontaktowe. Powinny one zawierać jedynie najważniejsze dane lub umożliwiać ich zaciąganie z innych źródeł, prosząc użytkownika jedynie o ich potwierdzenie poprzez kliknięcie w button.

Poza parametrami technicznymi nie można zapominać o zawartości strony mobilnej, której struktura powinna zaspakajać potrzeby informacyjne, jakie skłoniły klienta/pacjenta do jej odpowiedzenia. Motywacja będzie zupełnie różna w przypadku producenta leków, na stronie którego konsument zapewne poszukuje podstawowych informacji o ich właściwościach, a np. sieci przychodni lekarskich, w przypadku których najważniejsza jest łatwość zapisu na wizytę lekarską.

Strona mobilna pozwala przede wszystkim zaistnieć w świecie mobilnym. Jeśli chcemy być na bieżąco w kontakcie z naszym potencjalnym lub aktualnym klientem nie warto jest zaprzepaścić takiej okazji.

Aplikacje mobilne tylko funkcjonalne

Kolejnym rozwiązaniem, które warte jest uwagi marketerów z branży farmaceutycznej są aplikacje mobilne, które stymulują zaangażowanie konsumentów. Badanie domu mediowego MEC pokazuje, że w 2012 roku 65% użytkowników smartfonów zainstalowało na nich dodatkowe aplikacje[3]. Oczywiście największą popularnością cieszą się te darmowe.

Poza właściwym wypozycjonowaniem aplikacji w markecie, należy zadbać przede wszystkim o jej funkcjonalność i przydatność. W przypadku producentów suplementów diety wspomagających odchudzanie ciekawym rozwiązaniem może okazać się kalkulator kalorii, kliniki specjalistycznej – blog ekspercki lub wirtualny konsultant.

Ważną grupą docelową komunikacji są oczywiście lekarze. Firmy organizujące wydarzenia branżowe mogą przygotować zatem dla nich aplikacje zawierające aktualny kalendarz organizowanych spotkań, producenci leków – wirtualne poradniki. Jak widać ograniczeniem pomysłów na to, jaką formę przyjmie nasza aplikacja, stanowi jedynie wyobraźnia.

Skuteczne formy reklamy mobilnej

Dysponując mobilną stroną internetową czy też aplikacją trzeba zachęcić klientów do ich odwiedzenia lub pobrania. Jaką wybrać formę reklamy? Rzecz zupełnie oczywista – najskuteczniejszą. Jedną z nich jest kampania SMS. Firma GSM Association, zrzeszająca operatorów komórkowych na całym świecie, już 2 lata temu wskazywała, że w skali miesiąca wysyłanych jest ponad 22 mld SMS-ów. Chcąc porównać tę formę komunikacji chociażby z kampaniami e-mail marketingowymi wystarczy zastanowić się, jaki procent maili nie otwieramy, a jakim SMSów. W przypadku tych ostatnich najprawdopodobniej większość z nas dojdzie do wniosku, że czyta 100% otrzymanych wiadomości.

Planując kampanię promocyjną skorzystajmy z dobrodziejstw, jakie niesie ze sobą marketing mobilny.  Wysyłajmy wiadomości do potencjalnych klientów, gdy są w pobliżu naszej apteki lub zaproponujmy rozszerzony abonament w promocyjnej cenie, gdy czekają na swoją wizytę w poczekalni. Wykorzystajmy geolokalizację!  Możliwość precyzyjnego określenia momentu wysłania komunikatu to nie jedyne zalety działań w mobile, inne to obniżony koszt, szybkość komunikacji czy personalizacja i możliwość zaplanowania komunikacji dwustronnej.

Realizowane działania marketingowe można uzupełnić również komunikacją zbliżoną m-kuponów, efektywnie wspierających proces sprzedaży. Oczywiście w branży farmaceutycznej nie znajdą one wprost zastosowania – ważna jest jednak sama idea. Przesłanie do pacjentów informacji o darmowych badaniach profilaktycznych bezpośrednio na ich telefon komórkowy będzie o wiele skuteczniejsze niż zastosowanie tradycyjnych ulotek i czy nawet kampanii telewizyjnych. Nie można bowiem zapominać, że w przypadku mobile mamy możliwość precyzyjnego docierania do określonych grup docelowych, a nasz komunikat możemy stargetować chociażby po wieku, płci, a nawet wysokości rachunku. Kampania budująca nasz wizerunek, jako marki odpowiedzialnej społecznie, wspierana przemyślaną wysyłką SMSów będzie dużo lepiej postrzegana, niż z zastosowaniem tradycyjnych form komunikacji. Przykład: propagując udział w badaniu mammograficznych zaprośmy kobiety w konkretnym wieku, z konkretnych miast za pomocą SMSa, gdy będą w pobliżu miejsca, w których są wykonywane analizy.

Możliwości, przykładów, pomysłów na wykorzystanie marketingu mobilnego w branży farmaceutycznej, jak widać jest wiele. Wszystkie one pozwalają na precyzyjne dotarcie do wybranych grup docelowych. Tym bardziej, że segment charakteryzuje się wyjątkową indywidualizacją, wręcz intymnością, którą należy zapewnić klientom/pacjentom. Żaden inny kanał nie pozwoli nam realizować tego celu tak skutecznie, jak działania skierowane na smarfona czy tablet – najbliższe urządzenie każdego z nas.

Katarzyna Janicka

Sales Director

Cube Group S.A.,

zarządzająca marką mobiu

***

Katarzyna Janicka – absolwentka Szkoły Głównej Handlowej na kierunku Finanse i bankowość. Z branżą marketingową związana od 2006 roku. Pracowała w Internet  Group, początkowo  w  Ad.Necie, gdzie była odpowiedzialna  za  realizację  kampanii rozliczanych ze efekt, a następnie w OMG Poland na stanowisku Affiliate Directora, gdzie rozwijała swoje umiejętności z zakresu marketingu afiliacyjnego. Następnie objęła stanowisko Dyrektora Departamentu Internetu w CR Media Consulting, nadzorując  realizację  kampanii  zarówno  dla  domów  mediowych  jak  i  klientów bezpośrednich. W Cube Group zajmowała się tworzeniem i nadzorem realizacji strategii marketingowych online dla Klientów. Od 2013 odpowiada za rozwój sieci mobilnej mobiu, specjalizującej się w kompleksowej obsłudze kampanii mobilnych. Mobiu jest marką należąca do Cube Group.

mobiu – sieć reklamy mobilnej w portfolio agencji performance marketingu Cube Group S.A. Sieć oferuje kompleksowe usługi w zakresie opracowywania i realizowania strategii reklamy mobilnej na telefony komórkowe, smartphone’y oraz tablety. mobiu posiada różnorodne modele rozliczenia oraz sposoby mierzenia akcji po kliknięciu. Sieć zapewnia m.in. optymalizację strony internetowe pod urządzenia mobilne, doradza w wyborze fraz kluczowych oraz wspiera webusability.

Cube Group S.A.– powstała w 2006 roku. Agencja posiada najszersze portfolio wyspecjalizowanych usług performance marketingu na polskim rynku. Cube Group jest jednym z założycieli grupy SEM w IAB oraz polskiego oddziału SEMPO. Agencja została uhonorowana nagrodami Golden Arrow oraz dwukrotnie Efekton Awards. Wybrana Agencją Roku 2009 w kategorii Internet (Media i Marketing Polska). Jej specjaliści posiadają prestiżowe certyfikaty Google, AdKontekst oraz Onet Firma. Cube Group jest właścicielem m.in. SEMtec Sp. z o.o., świadczącej usługi SEO oraz LeadR Sp. z o.o., specjalizującej się database marketing. Najważniejszymi brandami agencji są: sieć afiliacyjna NetSales oraz FashionFan – reklamowa sieć modowa. W grudniu 2012 roku Cube Group uruchomił sieć e-mailingową MailSales oferującą największe w Polsce bazy mailingowe (ponad 220 baz i 44 milionów kont e-mail). Na początku 2013 roku, w ramach Cube Group, uruchomiono dwie marki: SalesMedia (programy partnerskie) oraz mobiu (sieć reklamy mobilnej).

 

 

 


[2] Dane oszacowane przez IDC (smartfony) i Gartner (wartość rynku reklamy mobilnej oraz tablety).

 

Wyślij zapytanie ofertowe

*pole obowiązkowe

Wyrażam zgodę na:
tak Oświadczam, że zapoznałam/zapoznałem się z Polityką Prywatności
tak Wyrażam zgodę na otrzymywanie od Cube Group S.A. z siedzibą przy ul. Puławskiej 99A, na podany przeze mnie adres email, newsletterów dotyczących produktów i usług własnych jak również informacji handlowych dotyczących warsztatów, konferencji oraz pozostałych treści marketingowych.
tak Wyrażam zgodę na wykorzystanie automatycznych systemów wywołujących oraz telekomunikacyjnych urządzeń końcowych (email marketing) w ww. celu.
Klauzula informacyjna

KONTAKT

Cube Group S.A., ul. Puławska 99A, 02-595 Warszawa
Sąd Rejonowy w Warszawie, XII Wydział Gospodarczy KRS 0000306712,
NIP 661-225-95-31, Kapitał zakładowy 809 952,90zł
fax: (+48) 22 201 32 91